Copywriters en SEO-experts, verbind ze met een stijlgids

Kies je voor uitstraling of verkeer?

Dilemma's als deze komen vaak voor binnen de samenwerking tussen SEO-specialisten en copywriters. Want waar de een een vlot en persuasief verhaal ambieert, stelt de ander gevonden worden als primair doel. Het is dus de zaak om een goede balans tussen deze twee doelen te vinden. En dat is soms een aardige uitdaging. Maar in deze blog ga ik je vertellen hoe je dat, met behulp van een stijlgids, goed kunt aanpakken.

Maar eerst een beknopt lesje geschiedenis over de totstandkoming van SEO. (Welke je kunt overslaan als je hier alleen voor de tips bent.)

Het begin van SEO

In den beginne was er copywriting: een vak waarbij tekstschrijvers wervende reclameteksten in de vorm van folders, brieven en posters schreven. Sinds het begin van de jaren negentig kwam hier het schrijven van webteksten bij. Echter, dit werd toentertijd nog met de persuasieve gedachte van offline marketing gedaan.

Pas na de intrede van Webcrawler in 1994 werd het mogelijk om websites te doorzoeken op basis van zoekwoorden. Maar het was de uitrol en ontwikkeling van PageRank − het eerste algoritme van Google dat alle informatie op het web indeelde op basis van linkpopulariteit en later ook zaken als metatags en techniek − dat ervoor zorgde dat het steeds belangrijker werd om na te denken over wat er op je website stond. Meer en meer mensen gingen zich bezighouden met het optimaliseren van websites om zo hoog mogelijk in de ranking te komen. SEO was geboren.

Wat betekende dit voor copywriters?

Sinds de 'geboorte' van SEO is er veel veranderd. SEO is al lang niet meer het plaatsen van een groot aantal backlinks op een externe website. Nee, het algoritme van Google is een stuk complexer geworden: content, techniek en linkbuilding spelen allemaal een grote rol. En dat heeft de traditionele werkwijze van copywriters behoorlijk beïnvloed. Zo moesten zij ineens rekening houden met de vindbaarheid van een website. Zoekwoorden, titels en kopjes dienden middels een heuse strategie geformuleerd te worden.

Overhalen was het hoofddoel, vindbaarheid en zoekwoorden was iets compleet nieuws.

Uiteraard werd dit voorheen ook gedaan. Maar voor het SEO-tijdperk werd er louter aandacht besteed aan de persuasieve verkoopgedachte die aanzette tot actie. Overhalen was het hoofddoel, vindbaarheid en zoekwoorden was iets compleet nieuws. Aanpassen dus. En dat moest ook wel, want door de intrede van SEO werd online copy een stuk belangrijker.

Een voorbeeld: wanneer je een stuk tekst voor een website en een folder schrijft, mag het doel van beide teksten hetzelfde zijn. Overtuigen bijvoorbeeld. De tekst, daarentegen, mag niet hetzelfde zijn. Waar de tekst voor een folder persuasief of overtuigend moet zijn om het doel te halen, moet een tekst voor een website persuasief én SEO-proof zijn om het doel te halen. Binnen online tekstschrijven is dus een ander element waar rekening mee moet worden gehouden: de vindbaarheid.

Mogelijke botsingen

Doordat er met twee zaken rekening moet worden gehouden − het overtuigen en het vindbaar zijn − kan het zijn dat er problemen ontstaan tussen de copywriter en SEO-specialist. Neem bijvoorbeeld de wijnkwestie uit de introductie.

Voor een copywriter is het belangrijk dat het product goed wordt betiteld. 'Rode wijnglazen' is dan ook onjuist, omdat de wijnglazen die je verkoopt niet rood zijn, maar blauw. 'Rodewijnglazen' is de juiste term, maar het ding is dat je via die zoekterm alleen maar websites voor spelling vindt. Zo heeft het woord 'rodewijnglazen' gemiddeld 0 zoekopdrachten per maand, waar 'rode wijnglazen' er 590 heeft. (Mochten je rodewijnglazen trouwens echt rood zijn, dan zou 'rode rodewijnglazen' juist zijn, maar dat terzijde.)

Hetzelfde geldt voor de pizza Margherita. De correcte schrijfwijze, 'pizza Margherita', heeft 0 zoekopdrachten. De foutieve, 'pizza Margarita', heeft er 2400. Ik denk dat ik vanavond een Italiaans tentje ga opzoeken. Om ze op de hoogte te stellen van dit nieuws, uiteraard. Ahum.

Een stijlgids biedt uitkomst

Om eventuele conflicten te voorkomen, is het handig om een stijlgids op te stellen. En naast dat een stijlgids helpt bij soortgelijke conflicten, is het ook handig wanneer je regelmatig werkt met bijvoorbeeld freelance tekstschrijvers. Laat me je schetsen hoe jouw samenwerking met freelancers er waarschijnlijk uitziet.

• Je vindt na twee weken een betaalbare tekstschrijver.
• Je stuurt de onderwerpen, zoekwoorden, website en einddatum.
• Je ontvangt de teksten.
• Je bent zelf nog twintig uur bezig met het bewerken van alle teksten.

Tijdverspilling, vind je niet? Wat toevallig, ik ook. Volg daarom mijn advies op: stel voorafgaand aan de samenwerking een stijlgids op met hierin alle informatie die de tekstschrijver nodig zou kunnen hebben. Jij hebt namelijk wel een duidelijk idee van de teksten, maar de schrijver kan jouw gedachten niet lezen. Hoop ik voor jou. Of hem.

Je vraagt je nu natuurlijk af hoe je zo'n stijlgids opstelt, dus daar ga ik je bij helpen.

De opstelling

Voordat je begint met het opstellen van je stijlgids voor copywriting, is het goed om een aantal dingen op papier te zetten. Je kunt het onderdeel maken van je stijlgids, je kunt het ook een andere naam geven.

Over het merk

• Wat is de missie van het merk?
• Welke woorden, zinnen en taglines worden met het merk geassocieerd?
• Wat is het doel van de content?
• Wie is de doelgroep?
• Welk probleem heeft de doelgroep, en welke oplossing biedt het merk in kwestie?
• Welke tone-of-voice hanteert het merk qua communicatie?
• Welke schrijfstijl hanteert het merk qua communicatie?
• Via welke platformen wordt de content van dit merk gedeeld?
• Welke conversies ambieert het merk?

Met deze informatie kan een tekstschrijver al een heleboel. Want zeg nu zelf: als je al deze zaken van een merk weet, dan kun je al best goed inschatten op welke wijze je een tekst dient te tikken, toch? Mooi. Dan is het nu tijd voor de essentiële punten die je copywriter dient te weten voordat 'ie begint met schrijven.

Over de teksten

• De titel: lang of kort, welk zoekwoord, opvallend of onopvallend?
• De metadata: welk zoekwoord, welke call-to-action, aantal tekens, gerelateerde zoekwoorden, merknaam?
• Aantal woorden: hoeveel minimaal en hoeveel maximaal?
• Zoekwoorden: een lijst met alle zoekwoorden.
• Zoekwoordverwerking: waar en hoe dienen de zoekwoorden te worden verwerkt?
• Interne links: hoeveel interne links en naar welke pagina's?
• Externe links: hoeveel externe links en naar welke pagina's (indien mogelijk)?
• Kopteksten: welke H1's, H2's en H3's hanteer je, met of zonder zoekwoorden en waar worden ze geplaatst?
• Indeling: hoe dient de tekst ingedeeld te worden?
• Aantal zinnen per paragraaf: hoeveel minimaal en hoeveel maximaal?
• Call-to-action: hoeveel call-to-actions dienen er verwerkt te worden?
• Overig: welke overige zaken zijn voor de copywriter belangrijk om te weten?

Als er antwoord is gegeven op al deze punten, dan heeft de copywriter eigenlijk alle informatie die hij nodig heeft om een goede tekst te schrijven. (Anders raad ik je van harte aan om op zoek te gaan naar een andere tekstschrijver.) Echter, met de antwoorden op deze vragen is nog niet duidelijk hoe te handelen bij een vergelijkbaar wijn- of pizzaconflict.

Schakel een hulplijn in

Het is lastig om bij soortgelijke kwesties een kant te kiezen. Het is namelijk zo dat voor beide partijen iets valt te zeggen. Een tekstueel correct geschreven zoekwoord kan de tekst professioneler laten ogen, maar wordt minder goed gevonden. Mocht je voor de ideale SEO-schrijfwijze gaan, dan zal je tekst waarschijnlijk beter worden gevonden, maar zal het geheel minder professioneel ogen. Dit zou kunnen resultaten in een hogere bounce rate, maar dat hoeft niet. Uitproberen, meten en verbeteren zou hier uitkomst kunnen bieden.

Ga in gesprek met de belangrijkste beslisser

Om soortgelijke conflicten te voorkomen, raad ik aan om voorafgaand aan het schrijfproces te gaan zitten met je klant. Kijk waar alle mogelijke conflicten zitten en leg hem de voor- en nadelen van elke keuze voor. Een sommelier zal waarschijnlijk de voorkeur aan 'rodewijnglazen' geven vanwege zijn expertise, maar een groothandel die simpelweg veel wil verkopen zal wellicht voor 'rode wijnglazen' gaan. Door te overleggen met je klant laat je zien dat je goed meedenkt en hem meeneemt in je besluit. De kans is groot dat dit zal worden gewaardeerd.

Ik hoop dat ik je via deze blog wat nuttige informatie heb kunnen bieden. Mocht je nu nog vragen, opmerkingen of eventuele toevoegingen hebben, dan hoor ik dat natuurlijk graag! Ik hoop dat deze manier van werken je een hoop ergernissen gaat besparen. Ik ga nu eerst even een rood wijntje en een pizzaatje halen.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd door onze makkers van Frankwatching.