De spraakmakende geschiedenis van content-marketing

Content-marketing als begrip

Zoals je waarschijnlijk weet, is contentmarketing een strategische marketingbenadering die zich richt op het maken en distribueren van kwalitatieve en relevante content, met als doel een vooraf gedefinieerde doelgroep aan te trekken en te behouden, om deze uiteindelijk om te zetten naar winstgevende klanten. (Je denkt wat een lange zin en dat zonder adem te halen.)

Het beoefenen van dit fenomeen is de laatste jaren enorm populair geworden. Het ene na het andere contentmarketingbureau wordt uit de grond gestampt, waardoor het lijkt alsof deze vorm van marketing pas is ontstaan. En de onderstaande grafiek, gebaseerd op de zoekgeschiedenis op de begrippen 'content marketing' (Engels) en 'contentmarketing' (Nederlands) in Google, lijkt dit te bevestigen.

De inburgering van content-marketing

Je ziet dat er rond 2008 iets is gebeurd wat er voor heeft gezorgd dat mensen gingen googelen op het begrip 'content marketing'. Hey, maar wacht eens eventjes: in 2008 kwam het boek 'Get Content, Get Customers' uit. Dat is hét handboek voor contentmarketing. Wat toevallig! En om het nog wat duidelijker te maken: in 2010 werd het Content Marketing Institute gepresenteerd – welke in 2011 het 'Chief Content Officer' magazine uitbrengt. Waarna in 2012 Joe Chernov de eerste ontvanger van de Content Marketer of the Year Award is. Het begrip was ingeburgerd. En dat zag je onmiddellijk aan de zoekopdrachten.

Want als je de benaming van iets weet, dan is het erg gemakkelijk om er meer over te vinden. Je googelt 'content marketing', et voilà: je hebt meer leesvoer dan Samwell Tarly in de Citadel Library. Maar dat er voor 2008 amper werd gezocht op 'content marketing' betekende niet dat het beoefenen van contentmarketing niet bestond. Vuur was er immers ook al voordat mensen het vuur noemden.

Voorbeelden van content-marketing

Zoals ik al zei, zorgt contentmarketing voor meer dan alleen de beleving van een product. Contentmarketing is dus geen reclame die gericht is op een product of dienst an sich, maar een manier om de beleving van een product of dienst te vergroten. Albert Heijns AllerHande uit 1954, het LEGO Club Magazine uit 1987 of de eerste 'Will It Blend' van Blendtec uit 2006. Stuk voor stuk voorbeelden van contentmarketing. Dat deze vorm van marketing jaren later 'content marketing' genoemd zou worden, dat wist niemand toentertijd. Laten we nog wat verder terug in de tijd gaan.

Wat ik je nu ga vertellen is misschien een beetje vreemd − en nee, ik doe niet aan buikdansen. Wat ik wil zeggen, is dat er een grote kans is dat de stamvader van contentmarketing (inzetten als marketingtool) niemand minder dan Benjamin Franklin is. “Die gek die dacht dat het een goed idee was om tijdens een onweersbui te gaan vliegeren?” Ja, die. Laat me het je verder uitleggen.

Een onverwachte pionier

We zeiden al dat contentmarketing de perfecte manier is om de belevenis van je product of dienst te vergroten. En ome Benjamin was een uitgenaste gozer, dus die had dat maar al te goed door. Onder zijn nom de plume − Richard Saunders − schreef-ie namelijk Poor Richard's Almanack: een almanak die hij tussen 1732 en 1758 jaarlijks uitbracht. Ieder jaar namen kolonisten zo'n 10.000 exemplaren mee, waardoor Franklin een godsgruwelijk rijke uitgever werd. Een van de belangrijkste vormen van contentmarketing die Franklin tot in de puntjes beheerste, was het opbouwen van een relatie met zijn 'klanten'. Hij vroeg jaarlijks om nieuwe input, waar hij vervolgens mee aan de slag ging. Hij speelde dus in op de wensen van zijn afnemers.

Maar dat is niet zijn enige vorm van contentmarketing. Franklin zorgde namelijk met zijn almanak dat zijn papiermolens en drukkerijen in de spotlights kwamen te staan. Hierdoor verwierf uncle Ben − sorry Spidey, ik bedoel uncle Benjamin − niet alleen winst via de almanak, maar ook via een drukke bezetting van zijn ondernemingen.

Hij bood dus werk aan zijn drukkerij, die op zijn beurt zaken deed met zijn papierfabriek, om vervolgens een almanak met relevante, waardevolle en consistente inhoud te publiceren. En van die visie kunnen veel bedrijven heden ten dage nog iets leren. Content is namelijk alleen succesvol als het gericht is op wat de lezer wil en niet op wat je verkoopt. En omdat er in die tijd weinig bronnen voor astrologie, weerberichten en kalenders waren, was deze almanak een schot in de roos.

Als er één schaap over de dam is

Dat Franklin een pionier is op contentgebied, dat is zeker. Na zijn almanak duurde het namelijk nog een flinke poos voordat er op een vergelijkbare manier marketing werd beoefend. Onderstaand vind je enkele voorbeelden van contentmarketing na het Franklin-tijdperk:

• Samuel Wagner's 'American Bee Journal' uit 1861 − in deze krant speelt-ie in op de populariteit van het houden van bijen, biedt hij adviezen, benodigdheden, interviews en meer. Deze krant wordt tegenwoordig nog steeds gepubliceerd.
• John Deere's klantenmagazine 'The Furrow' uit 1895 − in dit magazine biedt John Deere informatie en tips over het boerenleven. Ook dit magazine wordt tegenwoordig nog steeds gepubliceerd.
• Michelin's 'The Michelin Guide' uit 1900 − in deze gids geeft Michelin adviezen over hoe je je auto het beste kunt onderhouden en waar je bijvoorbeeld de beste slaapplekken voor op reis vindt. En je raadt het al: ook deze gids wordt tegenwoordig nog steeds gepubliceerd.

En zo zijn er nog honderden voorbeelden van contentmarketing tussen 1861 en 2000 te vinden. Misschien wel duizenden. Maar om een lang verhaal kort te maken: content als marketingtool inzetten was ruim voordat het een concrete naam kreeg al een belangrijke marketingactiviteit. De eerder getoonde grafiek geeft dus eigenlijk een vertekend beeld over de populariteit van contentmarketing als activiteit. Het schetst puur een beeld van de populariteit van contentmarketing als begrip, omdat het in 2008 een wereldwijde naam kreeg en iedereen het begrip als een malle begon te googelen.

De vraag naar content

Best apart eigenlijk. Contentmarketing is al zo lang een activiteit, maar pas sinds 2008 werd er een benaming aan gekoppeld. Waarschijnlijk heeft de opkomst van het internet hier ook een grote rol in gespeeld. Social media, videoplatforms en websites. Content is overal, want iedereen is online. De hele dag door. Dus het is ook niet gek dat al die contentmarketingbureaus als paddestoelen uit de grond schieten, want er is nu gewoon mokerveel vraag naar goede content.

Wist je trouwens dat er ook bureaus zijn die zich niet puur richten op contentmarketing, maar ook uitmuntend presteren op het gebied van development, SEO en vergelijkbare zaken? Dat is echt ideaal. Door met zo'n bureau in zee te gaan, kun je namelijk al je marketingactiviteiten bij één partij kwijt. En omdat je dan niet met drie of vier partijen werkt, scheelt dat je weer een paar knaken.

Of wij nog zo'n partij kennen? Absoluut.

Een tijdlijn met de geschiedenis van content-marketing

Het vertellen van verhalen, om op die manier een band op te bouwen met een steeds grotere klantenkring, is al jarenlang een lucratieve bezigheid. In de onderstaande infographic zie je een aantal voorbeelden van contentmarketing door de jaren heen. En probeer je bij ieder voorbeeld even in de tijdsgeest te verplaatsen.