Ga terug naar Blog

Rent Nike de concurrentie eruit met hun nieuwe digitale concept?

Het online aankopen van producten is nauwelijks meer weg te denken uit de hedendaagse maatschappij. Het aantal online bestellingen neemt met de jaren steeds meer toe, waardoor fysieke winkels het almaar lastiger krijgen. Als reactie op de vraag ‘zijn fysieke winkels nog wel relevant door de hoge toestroom van online bestellingen’, kwam Nike met een nieuw live-concept: Nike by Melrose. Dit concept combineert alle unieke componenten van online winkelen met het vertrouwde van een fysieke winkel. Maar hoe hebben ze dit precies uitgewerkt, wat zijn de voordelen en wat betekent dit voor de toekomst?

Je bent waarschijnlijk bekend met het merk Nike. Zo niet, dan raad ik je aan onder je steen vandaan te komen: het is best mooi hierboven. In het kort: Nike staat bekend om zijn sportieve producten, zowel voor mannen als vrouwen. In de afgelopen jaren liep het merk − net als heel veel andere grote merken − tegen een aantal problemen aan. In de online stores was het probleem dat mensen niet de mogelijkheid hadden om hun kleding te passen en dat er geen advies kon worden gegeven. In de fysieke winkels was het grootste probleem dat populaire producten vaak uitverkocht waren, waardoor bezoekers soms voor niets naar de winkel afreisden. En dat is matig, maar dat snap je zelf ook wel. Met Nike by Melrose tracht Nike deze problemen de wereld uit te helpen. Maar hoe hebben ze dat precies aangepakt?

Data is het devies

Om te beginnen maakt Nike by Melrose − waarvan de naam is afgeleid van de wijk waarin de winkel ligt: Melrose Avenue, Los Angeles − gebruik van data die wordt verzameld via de website en Nike Plus. De vergaarde data geeft de producten weer die populair zijn bij de lokale bevolking. Zo kan de winkel altijd ruim bevoorraad worden met populaire producten, waardoor uitverkochte producten zo goed als verleden tijd zijn. Een voorbeeld hiervan is de Nike Cortez − een schoen die rete populair is in Melrose Avenue. Door de data juist te verwerken, weet Nike dat er meer Cortez schoenen op voorraad moeten komen. En uiteraard worden ook de meest populaire kleuren en maten meegenomen in dit proces. Zo. Dat is al één probleem getackeld. Next!

Een nadeel aan online winkelen is dat je de producten niet kunt passen. Bestellen en terugsturen als het niet past is een optie, maar je moet er wel veel actie voor ondernemen. Daar wist Nike wel iets op: een in-app-bestelfunctie waarmee klanten een product kunnen reserveren in de fysieke winkel, zodat ze het daar kunnen passen. Je reserveert jouw favoriete paar schoenen, je rijdt, fietst of skeelert naar de winkel en daar open je het voor jou gereserveerde kluisje met de barcode op je telefoon. Zo weet je zeker dat niemand er met jouw favoriete stappers vandoor gaat.

Naast het reserveren van producten, kun je in de live-winkels ook heel gemakkelijk informatie over een product opvragen. En dat zonder te praten met winkelmedewerkers − want daar lijken we anno 2018 toch een beetje bang voor. Enfin, via de Nike Retail app kun je de barcode van het desbetreffende product scannen, waarna je in-app alle informatie, zoals de beschikbare kleuren en maten in de winkel, ontvangt. Zo weet je meteen of het door jou gewenste product nog aanwezig is en hoef je niet je innerlijke detective los te laten in de winkel.

Maar wacht, er is meer. Het nieuwe Nike concept heeft nog een uniek aspect: een groot deel van de winkelvoorraad − inclusief 25 procent van zijn schoenen − wordt elke twee weken aangevuld met nieuwe, populaire en unieke items. Wat is daar uniek aan, hoor ik je denken. Nou, normaal gesproken neemt dit proces zo’n zes weken in beslag. Op Melrose Avenue wordt dit dus driemaal zo snel gedaan. En uiteraard wordt er in dit proces ook weer rekening gehouden met zaken als de lokale populariteit van een product. Zo wordt de inhoud van de winkel dus elke twee weken geoptimaliseerd op basis van de wensen van de bezoekers. Een extreem goede reden om vaker terug te komen dus.

Persoonlijke aandacht

“When we talked to our consumers in LA, they said, ‘We want it fast’”, aldus Heidi O’Neill, hoofd van Nike’s direct-to-consumer afdeling. Klanten willen dus snel geholpen worden, maar de klantvriendelijkheid moet hierbij niet uit het oog worden verloren. Het is dus niet de bedoeling om een klant snel een paar schoenen in zijn handen te duwen en hem daarna de winkel uit te bonjouren. Nee, een klant moet snel, doch vakkundig geholpen worden. Daarom stak Nike tijd in het verbeteren van de Nike Expert Sessions, die mijns inziens toch al redelijk vlot verliepen.

Bij deze Nike Expert Sessions kunnen Nike Plus-leden via een Nike vertegenwoordiger een 15 minuten durende afspraak inplannen, zodat ze persoonlijk advies kunnen krijgen bij het uitzoeken van kleren, schoenen of andere producten. Voorheen duurden deze sessies een half uur, maar door deze nieuwe aanpak kan het dus nog een stuk sneller. Zo kunnen de vertegenwoordigers meer mensen helpen op een werkdag. En dat is dan weer goed voor de omzet.

Daarnaast kan het ook voorkomen dat klanten helemaal niet naar de winkel willen om een aankoop te voltooien. En zelfs daar heeft Nike een oplossing voor bedacht. Middels een sms-service, beter bekend als SwooshText, kan de klant een aankoop doen en laten bezorgen op de parkeerplaats aan de achterkant van de winkel. Je kan het zien als een soort drive-through, maar in plaats van ‘two number nines, a number nine large’ en ‘a number six with extra dip’, haal je je nieuwe Nike Cortez Premiums op. Ook lekker, maar dan op een andere manier.

Klaar voor de toekomst

Met de Nike by Melrose-store als pionier, is Nike hard aan de weg aan het timmeren om digitaal en fysiek samen te laten komen. En als je kijkt naar het laatste winst rapport, dan begrijp je heel goed dat ze hier zo actief mee bezig zijn. De digitale omzet steeg in het laatste kwartaal namelijk met 41 procent, waardoor dit enorm bijdroeg aan de algemene groei van 13 procent. En ik verwacht dat dit in de toekomst een nog veel hoger percentage gaat worden. Zo heeft Nike al aangegeven dat de Melrose-store niet de enige zal blijven. Er wordt nu gekeken naar de mogelijkheden in andere grote steden op de wereld, waarvan Tokio er in ieder geval eentje is. Zou Amsterdam er al klaar voor zijn?

Ik ben vooral benieuwd naar de reacties van concurrerende merken als Adidas, Puma en Under Armour. We gaan zien wat de toekomst brengt, maar een mooi gegeven is, is dat het waarschijnlijk in ons voordeel gaat werken.


26 juli 2018
Algemeen, Groei

Auteur
Imgerd Friso