They struck oil!

Twee mannen, Justin Stefano en Philippe von Borries, die nog nooit een bedrijf hebben gerund, niet per se fashionista's waren en respectievelijk voor de stad New York en een politieke start-up in Washington werkten, beginnen de site 29Best. Het loopt direct als een dolle want dit soort underground lijstjes vind je niet in de standaard stadsgidsen. Er worden investeerders en adverteerders gevonden en er wordt best een leuke omzet gemaakt.

Maar er zit meer in. En omdat achter elk succesvol mannenduo een sterk vrouwenduo staat, worden twee ondernemende dames binnengehaald.

De eerste was de toen-nog-vriendin-inmiddels-vrouw van Philippe, Piera Gelardi, die als creatief strateeg bij Refinery29 aan de slag ging. Gelardi ('dance floor lover and imaginary jingle writer') deed de eerste briljante move: ze haalde haar oud-collega redacteur Christene Barberich van City Magazine erbij.

Zonder dat ze het wisten, stond dit viertal op het punt om olie aan te boren.

Want de vier waren in 2005, het eerste jaar van Refinery29, geobsedeerd door alles wat er zich afspeelde op social media. En dat zorgde voor een revolutie binnen het bedrijf. Geïnspireerd door de signalen die ze op social media oppikten, gooiden ze het roer om.

De tweede, allesbepalende briljante move was een feit. Het was afgelopen en klaar met die cityguide, alle aandacht werd gericht op een groeiende groep consumenten die er in de mainstreammedia maar bekaaid vanaf kwam: de millenial vrouwen. De rest is geschiedenis.

Nu, in 2017, is Refinery29 een fashion & style platform dat vrouwen de gelegenheid geeft een stylish & well-rounded leven te leiden. Dit door meer te bieden dan alleen maar issues aan te kaarten zoals 'welke schoenen draag ik deze zomer?' en 'hoe ga ik met mijn ex om?' Want waarom zou je dagelijks nieuws over werk, gezondheid, tech, eten, financiën, entertainment en beauty niet kunnen combineren met het up to date houden van een stijlvolle garderobe?

Refinery29 inspireert vrouwen en voorziet hen van fijne content. En die is zo nu en dan briljant in zijn eenvoud. In augustus 2011 besloot Gelardi (haar zoveelste briljante move) 'de maand van het haar' te introduceren. Het was een simpel en daardoor ijzersterk idee: we laten elke dag, gedurende een maand, een gewone vrouw zien en hoe zij met haar natuurlijke haar omgaat.

Gelardi zocht op straat naar 'haarmodellen' om er zeker van te zijn dat ze alle typen haar en etniciteit voor de camera kreeg. De bezoeksters van Refinery29, die in bladen en op andere sites gewend waren alleen maar perfect modellenhaar zien, zagen nu eindelijk eens dagelijks een vrouw waarmee ze zich echt konden identificeren.

Christene Barberich: "De maand van het haar hebben we voor onszelf én voor ons publiek gedaan. We wilden laten zien dat vrouwen niet perfect of dun of mooi hoeven te zijn én we wilden op een leuke manier onderzoeken waar de grenzen van beauty voor onze bezoekers liggen."

Het is maar één voorbeeld uit de reeks van initiatieven die vaak – er zitten soms ook miskleunen tussen – met succes de doelgroep verrassen. Waardoor er maar geen eind lijkt te komen aan de populariteit van Refinery29.

Want het lef hebben om te ondernemen en keuzes te maken heeft het viertal geen windeieren gelegd. Anno 2107 is Refinery29 het snelst groeiende onafhankelijke fashion & style platform in de Verenigde Staten met zo'n 36 miljoen bezoekers per maand. Inmiddels zijn er 400 man in dienst en hebben ze een miljoenenomzet. De waarde van het bedrijf wordt geschat op 500 miljoen dollar. Niet slecht, toch?

De dynamiek van het bedrijf Refinery29 en de geestdrift van de oprichters is op zijn minst aanstekelijk te noemen. Kijk op http://www.refinery29.com/ en ontdek zelf waarom miljoenen mensen fan zijn.