Wat zijn UTM-parameters? 4 tips voor Google Analytics

Er zijn vijf verschillende UTM-parameters beschikbaar:

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_term
• utm_content

De parameters kunnen in willekeurige volgorde achter een link worden geplaatst die dient als landingspagina voor je campagne.

Voorbeeld:

https://www.voorbeeld.nl/10-gouden-tips/?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_campaign=2019-september-10-gouden-tips

Wanneer iemand via bovenstaande link je website bezoekt, wordt deze sessie in Google Analytics toegeschreven aan:

• Bron: twitter
• Medium: social
• Campagne: 2019-september-10-gouden-tips

Zouden we niets hebben ingesteld, maar gewoon de link https://www.voorbeeld.nl/10-gouden-tips/ hebben gebruikt, dan was de sessie toegeschreven aan:

• Bron: twitter.com of t.co
• Medium: referral
• Campagne: (not set)

Het probleem is direct zichtbaar. Al het social verkeer wordt standaard gezien als een doodgewone verwijzing (referral). Dit maakt het lastig om de prestaties van je social campagnes afzonderlijk te beoordelen. Daarnaast zie je hier dat de bron ook verschilt. Vooral bij Facebook kan dit leiden tot een veelvoud aan bronnen.

Door de link op te maken met UTM-parameters hebben we er dus voor gezorgd dat we het social verkeer los kunnen analyseren, al het Twitter verkeer samen wordt geplakt onder één noemer én het resultaat van onze campagne "2019-september-10-gouden-tips" los meetbaar is.

Het belangrijkste voordeel heb ik echter nog niet genoemd. Mensen gebruiken facebook.com, twitter.com en linkedin.com, maar bijna iedereen gebruikt ook de bijbehorende apps. Aangezien we in deze apps geen Google Analytics code hebben draaien, wordt verkeer vanuit een app standaard gemeten als direct verkeer (direct) / (none). Analytics kan namelijk niet weten waar het verkeer vandaan komt. Door onze link op te maken met UTM-parameters lossen we dit probleem op en meten we ook al het verkeer vanuit de verschillende social media apps op de juiste manier.

Oké, nu duidelijk is wat UTM-parameters precies zijn volgen hier een aantal tips over hoe je ze het beste in kunt zetten.

Tip 1: Wees consistent en gebruik altijd kleine letters

Zoals ik hierboven al schreef is een belangrijk doel van URL-parameters het consolideren van een veelvoud aan bronnen: facebook.com, m.facebook.com, l.facebook.com, lm.facebook.com, etc. Om dit te bewerkstelligen gebruiken we bijvoorbeeld de bron "facebook". Het is dan natuurlijk wel belangrijk dat we hier consistent mee omgaan. Goed om te weten is dat de dimensies bron en medium in Google Analytics hoofdlettergevoelig zijn. Daarom de tip om altijd kleine letters te gebruiken. Zo voorkom je dat je alsnog het verkeer opsplitst tussen facebook en Facebook.

Om consistentie te garanderen is het belangrijk dat je van tevoren goed met elkaar overlegd welke waarden je voor de dimensie medium gaat gebruiken. Zo klinkt het hierboven logisch om voor de bron "twitter" het medium "social" te gebruiken, maar misschien gebruikt jouw collega wel het medium "social-media" of "social-post".

Ik heb zelf veel gehad aan het advies in deze blog van Bounteous. Zij adviseren om bij het kiezen van bron en medium voort te borduren op de standaardwaarden in Google Analytics.

Voor de dimensie medium zijn dit:

• (none)
• organic
• cpc
• referral

Veel marketeers komen al een eind door hier "email" en "social" aan toe te voegen. De eerste gebruik je voor alle links in nieuwsbrieven en ander mailverkeer. Het medium social gebruik je voor alle organische social posts. Voor betaalde social posts is het slim om het medium cpc (cost per click) te gebruiken, zodat dit in Google Analytics onder de noemer "betaald verkeer" wordt geplakt.

Tip 2: Kies samen een campagnenaam en stick to it!

Een marketingcampagne wordt vaak uitgevoerd over meerdere kanalen. Zo maak je misschien gebruik van Google Ads, één of meerdere Facebook posts en een mailing via MailChimp. Hoe mooi zou het zijn als je het gezamenlijke resultaat kunt monitoren in Google Analytics? Heel mooi natuurlijk, maar om dat te realiseren moeten jij en je collega’s het eens worden over een campagnenaam. Een tip hierbij is om de naam te starten met de periode waarin de campagne is gestart, zoals ik hierboven deed met 2019-september-10-gouden-tips. Op die manier kun je in Google Analytics sorteren op naam en een chronologisch overzicht krijgen van al je campagnes. Wees daarnaast ook hier consistent met het gebruik van kleine letters en gebruik streepjes in plaats van spaties, zodat je URL’s niet worden gevuld met lelijke HTML.

Een kanttekening hierbij is dat niet iedere link de UTM-parameter campaign nodig heeft. Wordt er bijvoorbeeld veel getwitterd, dan zal niet iedere tweet onderdeel zijn van een campagne. Laat in dit geval de campagne voor wat het is, maar zorg er voor dat bron en medium altijd zijn ingevuld.

Tip 3: Gebruik Google’s Campaign URL Builder

Oké, jij en je collega’s zijn het eens over een campagnenaam en hebben afspraken gemaakt over welke waarden jullie gaan gebruiken voor bron en medium. En nu? Handmatig URL’s opmaken is wachten op fouten. Iedereen maakt wel eens een typefout of vergeet heel even dat we geen hoofdletters zouden gebruiken. ;p

Gelukkig heeft Google zelf een ontzettend handige tool ontwikkeld voor het opmaken van URL’s die ook nog eens zeer eenvoudig is in gebruik: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Je vult simpelweg de URL, bron en medium in en de tool genereert automatisch een URL voor jouw campagne. De velden "Campaign Name", "Campaign Term" en "Campaign Content" zijn optioneel. Gebruik bij de eerste, indien jullie die hebben afgesproken, een campagnenaam en gebruik het veld "Campaign Content" wanneer je post, mail of advertentie meer dan één link bevat, zodat je deze van elkaar kunt onderscheiden. Zo kun je bijvoorbeeld testen welke call-to-action het meest effectief is.

De parameter utm_term wordt gebruikt door Google Ads en andere cpc kanalen om het zoekwoord dat de advertentie heeft getriggerd mee te sturen. Voor social, email en print is deze parameter niet relevant.

Tip 4: Gebruik een QR-code voor print advertenties

Misschien heb je als onderdeel van je campagne een advertentie in een tijdschrift of een paginagrote advertentie in de krant. Ook hiervan zou het natuurlijk mooi zijn als we het verkeer naar de website kunnen meten. En dat kan (met een kleine omweg)!

Een URL als https://www.voorbeeld.nl/10-gouden-tips/?utm_source=financieel-dagblad&utm_medium=print&utm_campaign=2019-september-10-gouden-tips in een advertentie ziet er natuurlijk niet uit. Gelukkig kunnen we een URL shortener gebruiken zoals Bitly om de URL een stuk korter te maken. En het mooie is dat je UTM-parameters gewoon blijven werken!

Wil je het echt goed aanpakken? Gebruik dan vervolgens * een QR generator zoals deze van Avasam of deze van QR Stuff. Hiermee krijg je een QR-code die je in je advertentie kunt plaatsen, welke leidt naar jouw landingspagina en ook nog eens helemaal correct wordt gemeten in Google Analytics.

• Wanneer je ervoor kiest om een QR-code te gebruiken is het ook slim om de URL eerst door een URL shortener te halen aangezien de lengte van de URL bepalend is voor de complexiteit van de QR-code.

Vragen?

Loop je ergens tegenaan of heb je misschien zelf een tip die ik aan deze blog kan toevoegen? Stuur me dan een berichtje via LinkedIn.

ps. Let eens op hoe vaak iemand een link met je deelt via Mail of Slack waar UTM-parameters van Facebook aan zitten vast geplakt. Tja, aan die meetfout kunnen we helaas niets doen.

Header image by William Warby.